A LVMH, grupo de luxo francês e dona da Louis Vuitton, anunciou ontem que as vendas caíram 3% no primeiro trimestre, aquém dos 1,1% previstos pelos economistas. Os dados confirmam o abrandamento do sector do luxo, com os compradores a absterem-se de adquirir este tipo de artigo face a um ambiente económico instável.
No entanto, uma empresa parece imune à crise: Hermès.
As suas vendas aumentaram 15% em 2024, para €15,2 mil mn e amanhã serão reveladas as vendas do 1.º trimestre, antes da abertura do mercado europeu. Os analistas esperam um aumento de 7,89% nas receitas trimestrais para €4,16 mil mn.
Ontem, a Hermès tornou-se a marca de luxo mais valiosa do mundo, ao ultrapassar a sua rival de longa data, a LVMH em termos de capitalização bolsista.
A Hermès, com as suas icónicas carteiras Kelly e Birkin, seguiu um caminho diferente ao longo dos anos, desafiando a queda do mercado de luxo com uma estratégia focada em exclusividade, qualidade artesanal e uma base de clientes super-ricos, menos sensível às flutuações económicas. Esta abordagem, embora mais lenta, tem sido bem-sucedida, sobretudo em alturas em que os consumidores estão mais selectivos.
O índice S&P de Luxo Global desvalorizou 10,67% desde o início do ano mas acções da Hermès valorizam quase 1% enquanto as da LVMH afundaram quase 24%.
Quanto mais desejada se torna um marca, mais ela vende, mas quanto mais vende, menos desejada se torna"
Patrick Thomas, ex-CEO Hermès
Quais são as 3 lições que os outros grupos de luxo podem aprender com a Hermès?
1) Primeira lição: controlar as cadeias de fornecimento
A Hermès gere pequenas oficinas repletas de artesãos altamente especializados. Cerca de 55% de seus produtos são produzidos internamente ou em parcerias exclusivas o que reduz a oferta. A produção limitada cria listas de espera para as malas mais cobiçadas da marca que duram anos, mesmo com os meus preços mais elevados do sector. A oferta cresce apenas 6-7% ao ano, gerando um mercado de revenda onde essas bolsas podem valer 2,3 vezes o preço original.
2) Segunda lição: os grupos de luxo beneficiam de aumentos de preços disciplinados
A Hermès não tem como objectivo obter margens cada vez maiores, a empresa aumenta os preços em linha com os custos de produção e as flutuações cambiais. Na última década, isso levou a aumentos médios nos preços de 6% a 7% ao ano. O preço da sua clássica bolsa Birkin aumentou cerca de 29% desde 2016, para $12.100, de acordo com estimativas da Sotheby's, enquanto o preço da bolsa acolchoada da Chanel mais que dobrou.
A maioria das marcas aumentou drasticamente os preços após a pandemia, à medida que os clientes começaram a "comprar por vingança". De acordo com a consultoria McKinsey, 80% do aumento das receitas no mercado de luxo entre 2019 e 2023 veio de subidas de preços e apenas 20% do crescimento dos volumes.
3) Terceira lição: é possível empresas de luxo venderem linhas mais baratas para clientes “aspiracionais” sem destruir a sua imagem de marca
Embora grande parte dos produtos da Hermès seja absurdamente caros, a empresa também vende produtos mais acessíveis, como batom e verniz das unhas. Carole Madjo, do Barclays, diz que a atitude é: “compra um batom hoje mas daqui a dez anos poderá adquirir uma bolsa Birkin”.
Fonte: Bloomberg, The Economist
